Guerilla Marketing aus psychologischer Perspektive

In der wettbewerbsintensiven Welt des modernen Marketings suchen Unternehmen ständig nach neuen und innovativen Wegen, um ihre Zielgruppen zu erreichen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine besondere Strategie, die in den letzten Jahren an Popularität gewonnen hat, ist Guerilla Marketing. Doch was ist Guerilla Marketing, wie lässt es sich erklären und auf welchen psychologischen Prinzipien basiert es?

Was ist Guerilla Marketing?

Guerilla Marketing ist eine unkonventionelle Marketingstrategie, die darauf abzielt, mit minimalem Budget maximale Aufmerksamkeit zu erregen. Der Begriff wurde in den 1980er Jahren von Jay Conrad Levinson geprägt und bezieht sich auf überraschende und kreative Marketingaktionen, die unerwartet und oft in öffentlichen Räumen stattfinden. Das Ziel ist es, starke emotionale Reaktionen beim Publikum hervorzurufen und dadurch die Markenbekanntheit und -bindung zu erhöhen.

Wie funktioniert Guerilla Marketing?

Guerilla Marketing basiert auf einer sorgfältigen Planung und der exakten Kenntnis der Zielgruppe. Oft beinhaltet es außergewöhnliche und einprägsame Kampagnen, die das alltägliche Umfeld der Menschen durchbrechen und eine starke visuelle oder emotionale Wirkung erzielen. Die Schlüsselmechanismen umfassen virale Effekte, bei denen die Zielgruppe die Marketingbotschaft freiwillig weiterverbreitet. Die niedrigeren Kosten im Vergleich zu traditionellen Marketingmethoden machen diese Strategie besonders attraktiv für kleine und mittlere Unternehmen.

Psychologische Prinzipien des Guerilla Marketings

Eingehend erforscht ist die Funktions- und Wirkungsweise des Guerilla Marketing nicht. Es lässt sich jedoch davon ausgehen, dass besonders der Überraschungseffekt zu seiner Effektivität beiträgt. Ein bereits bestehendes kognitives Schemata eines Rezipierenden wird durch einen unerwarteten Reiz durchbrochen. Nach der Aktivierungstheorie lenkt dies die Aufmerksamkeit auf das unerwartete Ereignis und führt zu einer tiefergehenden Verarbeitung der Werbemaßnahme. Weitere psychologische Effekte, die die Wirkung des Guerilla Marketings erklären können, sind:

• Emotionale Aktivierung: Menschen neigen dazu eher auf starke emotionale Botschaften und Eindrücke zu reagieren und diese in ihrem sozialen Umfeld zu teilen. Dies erhöht die Verbreitung der Werbebotschaft.

• Social Proof: Menschen neigen dazu, das Verhalten anderer zu imitieren. Wenn eine Kampagne viral geht, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass weitere Personen darauf aufmerksam werden und sich daran beteiligen.

• Knappheit: Indem eine Aktion auf einen begrenzten Zeitraum oder eine begrenzte Verfügbarkeit beschränkt wird, entsteht ein Gefühl der Dringlichkeit und Exklusivität.

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Aktuelle Beispiele für Guerilla Marketing

Das Unternehmen Maybelline erstellt 2023 CGI-Videos für die Plattform TikTok, die Londoner Busse und U-Bahn-Züge mit riesigen falschen Wimpern zeigten, um eine Mascara bewerben. Diese überraschende visuelle Darstellung zog viel Aufmerksamkeit auf sich und führte zu einer breiten Verbreitung in sozialen Medien. Die Diskussion, ob die Installation echt oder fake sei, war dabei ein zentraler Bestandteil der Kampagne (sie war übrigens fake).

Ein weiteres aktuelles Beispiel ist eine Kampagne von Burger King, bei der mithilfe von CGI-Technologie Clowns, die McDonald's-Maskottchen darstellen, in eine Filiale von Burger King geschickt wurden. Die virale Aktion, die über 1,5 Millionen Mal angeklickt wurde, spielte humorvoll auf den Hauptkonkurrenten an und nutzte moderne digitale Techniken, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Quelle: Maybelline NY auf TikTok